Chiến dịch Peace Day Burger

Tổng quan về chiến dịch:

Giống với Pepsi và Coca-cola, Burger King và McDonald’s là hai đối thủ truyền kiếp trong ngành fast food. Burger King từng có rất nhiều chiến dịch được tung ra để “cà khịa” McDonald’s, tiêu biểu nhất hẳn là chiến dịch Whopper Detour khi khách hàng đến McDonald’s chỉ để mua Whopper – chiếc bánh độc quyền của Burger King.

Nhưng vào tháng 8 năm 2015, Burger King đã tung ra lời kêu gọi hoà bình với đối thủ tưởng như không đội trời chung của mình bằng chiến dịch “Peace One Day McWhopper” khi kêu gọi McDonald’s kết hợp với Burger King để tạo nên McWhopper – chiếc bánh kết hợp giữa 2 sản phẩm độc quyền của 2 ông lớn ngành fast food.

Tuy nhiên, McDonald’s đã từ chối lời mời tham gia chiến dịch này của Burger King, điều này gây nên sự bất bình của đông đảo những người yêu chuộng hoà bình lúc bấy giờ. Và mặc dù không hợp tác được với đối thủ truyền kiếp của mình. nhưng 4 thương hiệu nhỏ hơn đã chủ động yêu cầu hợp tác với Burger, tạo nên chiếc bánh siêu đặc biệt kết hợp từ những gì tinh tuý nhất của cả 5 thương hiệu.

Bối cảnh chiến dịch Peace Day Burger:

Khi ấy lượng khách hàng quan ở độ tuổi từ 18 – 34 của Burger King giảm đi rõ rệt.

Bên cạnh đó, ngày hoà bình với theme “Who Will You Make Peace With?” được tạo nên bởi tổ chức hoà bình thế giới:”Peace One Day” đang đến gần. Cụ thể là vào ngày 21/9.

Insight khách hàng:

Qua quá trình nghiên cứu, Burger King đã tìm ra 2 insight của người tiêu dùng:

• Mọi người thường tò mò về các hương vị mới, sẵn sàng bỏ qua cả cam kết thương hiệu để thử nghiệm những gì mới lạ.
• Khách hàng mục tiêu của chiến dịch này đều có tinh thần yêu chuộng hoà bình, không thể từ chối một hành động mang tính nhân văn, vì cộng đồng.

Ý tưởng chiến dịch:

Đi theo thông điệp của tổ chức Peace One Day “Who Will You Make Peace With?”, Burger King mong muốn đình chiến với đối thủ nặng kí nhất của mình – McDonald’s để cùng nhau hợp tác vào ngày hoà bình, tức ngày 21/09.

Theo ý tưởng của Burger King, họ muốn kết hợp 2 loại burger mang tính thương hiệu của 2 hãng – Whopper của Burger King và Big Mac của McDonald’s thành một sản phẩm chỉ tồn tại duy nhất tồn tại trong ngày hôm ấy: “McWhopper”. Tất cả lợi nhuận từ việc bán McWhopper sẽ được trao tặng cho tổ chức Peace One Day với mục đích từ thiện.

Bên cạnh đó, không chỉ kết hợp 2 sản phẩm nổi tiếng nhất, Burger King còn muốn kết hợp cả đồng phục nhân viên, cách trang trí cửa hàng, giấy gói hộp,… để thể hiện thiện chí đình chiến.

Lời mời tham gia chiến dịch của Burger King:

Burger King đã không gửi yêu cầu tham gia chiến dịch cho McDonald’s một cách riêng tư như những cuộc đàm phán thông thường, vì họ biết chắc hẳn sẽ bị từ chối.

Bên cạnh đó, nó không giúp gì cho việc truyền thông đến khách hàng mục tiêu của họ. Vậy nên thay vào đó, họ đã gửi nó một cách cầu kì hơn rất nhiều.

Tuy nhiên, dù câu trả lời của là “có” hay là “không” thì nó cũng không quá quan trọng, vì lời kêu gọi của họ vẫn sẽ đến được với các khách hàng và được dư luận trên toàn thế giới quan tâm.

Burger King đã gửi lời mời tham gia của họ tới McDonald’s qua rất nhiều phương tiện. Mỗi cách thức truyền tải đều vô cùng cầu kì, đầu tư cả về mặt hình ảnh lẫn chi phí.

Cụ thể, Burger King đã gửi một bức thư đình chiến cho McDonald’s bằng việc đặt hẳn 1 trang quảng cáo full-page trên tờ The New York Times và tớ Chicago Tribute (vì đây là nơi đặt trụ sở chính của McDonald’s).

• 

• 

Lời ngỏ của Burger King còn được gửi đi dưới dạng video giải thích ngắn gọn mục đích của họ và những gì họ định làm, cũng như những gì họ có thể đạt được.

Ngày 26/08/2015, Burger King khởi chạy website McWhopper.com, giải thích kĩ lưỡng về chiến dịch với McDonald’s và gửi đi lời thoả thuận đình chiến một cách đầy ấn tượng.

Ngoài ra, Burger King còn có rất nhiều quảng cáo ngoài trời được đầu tư vô cùng công phu và kĩ lưỡng.

Lời từ chối:

Chiến dịch này của Burger King đã nhận được một sự chú ý khổng lồ đến từ giới truyền thông. Tất cả đều trông chờ vào câu trả lời từ McDonald’s. Tuy nhiên, câu trả lời đến từ McDonald’s lại là “không” .

Điều này đã dấy lên sự tức giận từ cộng đồng mạng, McDonald’s đã bị chỉ trích rất nhiều.

Thất vọng về câu trả lời của McDonald’s, người tiêu dùng nảy ra ý tưởng biến những mô tả về chiếc McWhopper của Burger King thành đồ thật bằng cách tự làm ra những chiếc McWhopper của riêng mình và sau đó đăng tải lên mạng xã hội.

Tuy nhiên, McDonald’s từ chối không có nghĩa là campaign sụp đổ.

Với mong muốn bảo vệ hoà bình sục sôi, 4 thương hiệu fast food khác đã đề nghị hợp tắc với Burger King vào ngày hoà bình để tạo nên chiếc bánh burger kết hợp từ những gì độc đáo nhất của cả 5 hãng. Bacon Slamburger của Dennny’s, Wayback Classic của Wayback, Cheese Krystal của Krystal, Brutus của Giraffas và Whopper của Burger King.

Và thế là chiến dịch Peace Day Burger ra đời.

Video case study của chiến dịch

Kết quả chiến dịch:

• 8.9 billion media impressions (Nguồn: ABPR, Personally Inside, Llorente y Cuenca, Ketchurn, Evercom, Weber Shandwick, Emanate and Cison)
• Earned media value $US138m (Nguồn: ABPR, Personally Inside, Llorente y Cuenca, Ketchurn, Evercom, Weber Shandwick, Emanate and Cison)
• #1 trending topic on Facebook, Twitter
• Over 10,000 DIY McWhopper reviews on YouTube PEACE ONE DAY
• +40% increase in Peace Day awareness (from 30% to 43% of the U.S pop) (Nguồn: Toluna Research (Sept 15) )
• +16% increase in Peace Day awareness worldwide (Nguồn: McKinsey and Company (Oct 15) )
• +75% – Positive brand buzz from 20% to 35% / +60% millennials (Nguồn: YouGov Brand Index (Oct 15) )
• +25% – Purchase consideration from 32% to 40% / +76% millennials (Nguồn: YouGov Brand Index (Oct 15) )
• +48% – Likelihood to recommend brand: from 21% to 31% / +84% millennials (Nguồn: YouGov Brand Index (Oct 15) )

Giải thưởng:

Cannes Lions 2016

• 2 giải Grand Prix hạng mục Media và Print And Publishing – Restaurants & Fast Food Chains
• 5 giải Vàng ở các hạng mục: Direct – Use of Print or Standard Outdoor, Direct – Integrated Campaign led by Direct, Promo And Activation – Integrated Campaign led by Promo & Activation, Promo And Activation – Guerrilla Marketing & Stunts, Integrated – Integrated Campaign
• 4 giải Bạc ở các hạng mục: Outdoor – Special Build, Outdoor – Copywriting, Direct – Co-Creation & User Generated Content, Promo And Activation – Co-Creation & User Generated Content
• 4 giải Đồng ở các hạng mục: Outdoor – Retail, e-Commerce, Restaurants & Fast Food Chains, Cyber – Co-Creation & User Generated Content, PR – Co-Creation & User Generated Content, Entertainment – User Generated Content in Visual Storytelling

(tham khảo từ Brandsvietnam.com)