Brand touchpoint

I, Điểm chạm thương hiệu là gì?

Điểm chạm thương hiệu (brand touchpoint) là những tương tác và giao tiếp dù là nhỏ nhất giữa thương hiệu với khách hàng. Điểm chạm thương hiệu được xây dựng nên bởi các marketer với mục đích cam kết với khách hàng về những gì thương hiệu của của họ có thể mang đến, hứa hẹn những gì họ có thể cho khách hàng trải nghiệm ở dịch vụ của thương hiệu ấy đều sẽ rất tuyệt vời.

Nói một cách đơn giản hơn, điểm chạm thương hiệu là một cơ hội để thương hiệu giao tiếp với khách hàng thông qua những hoạt động hàng ngày của họ. Từ đó khách hàng sẽ ngày càng tiến đến gần với thương hiệu hơn và tiếp tục sử dụng dịch vụ của thương hiệu đó.

Điểm chạm thương hiệu có thể là bất kì thứ gì. Từ website của nhà hàng mà chúng ta đặt bàn, menu nhà hàng, giọng nói nhân viên tư vấn khách hàng cho đến đồng phục của nhân viên nhà hàng. Tất cả đều là điểm chạm thương hiệu.

Vì vậy, bất cứ cái gì tiếp cận với khách hàng của thương hiệu đều cần phải tạo điểm nhấn tích cực cho khách hàng và làm vui lòng họ.

II, Tại sao điểm chạm thương hiệu lại quan trọng?

Từ những định nghĩa ở trên, ta có thấy rõ ràng được những tác động của điểm chạm thương hiệu là vô cùng to lớn. Và những tác động đấy không luôn mang lại hiệu quả tích cực, nó còn có thể đem đến hiệu quả tiêu cực nữa. Vì vậy cần phải xây dựng nó một cách thật cẩn thận.

Mỗi lần khách hàng có sự “va chạm” đối với một thương hiệu bất kì, dù là vô tình hay hữu ý thì đều sẽ sinh ra những đánh giá trong đầu họ. Những khách hàng đều có các mạng lưới mối quan hệ của riêng họ, lúc ấy WWOM (Word of Mouth Marketing) – thứ mà có sức ảnh hưởng vô cùng lớn và vô cùng rộng – sẽ xuất hiện.

Vì lẽ đó, không một thương hiệu nào mong muốn điểm chạm thương hiệu của mình để lại ấn tượng xấu cho khách hàng cả, vì nó sẽ để lại hậu quả nặng nề về sau.

Brand touchpoint quan trọng như vậy, vậy làm sao để có được một brand touchpoint tốt?

Có hai hướng để một thương hiệu có thể xây dựng nên được một brand touchpoint tốt. Và tất nhiên, bất kì điều gì thương hiệu làm đều là vì khách hàng và cho khách hàng. Vậy nên nó cũng cần phải bắt đầu từ khách hàng.

1. Xác định và nâng tầm brand touchpoint có sẵn:

Việt đầu tiên cần làm, tất nhiên là xác định tất cả những brand touchpoints có sẵn. Hãy nhìn lại một lượt xem có điểm nào tốt và điểm nào chưa tốt ở chúng? Có điểm nào cần loại bỏ? Điểm nào cần giữ lại? Điểm nào cần phát huy?

Hãy nhớ kĩ, điểm chạm thương hiệu có thể là bất kì cái gì, từ những thứ nhỏ nhặt nhất như một bài post trên facebook cho đến những thứ lớn hơn như một bài viết trên tạp chí. Nhưng dù có như thế nào, các điểm chạm thương hiệu này đều cần phải đáp ứng các tiêu chí sau đây:

• Miêu tả rõ nét nhất về thương hiệu
• Nổi bật trong mắt khách hàng
• Là động lực cho khách hàng đưa ra hành động

Một khi đã xác định được các brand touchpoint, hãy đặt câu hỏi để xem thử đó có phải một brand touchpoint tốt không, ví dụ như:

• Cảm nhận đầu tiên khi khách hàng thấy brand touchpoint ấy là gì?
• Nó có hợp với brand identity và brand strategy không?
• Nó có phân biệt được với brand touchpoint của đối thủ không?

Cố gắng sắp xếp tất cả các brand touchpoint, điều này có thể sẽ giúp gia tăng brand awareness và nâng tầm vị trí của thương hiệu trong lòng khách hàng.

Tạo nên brand touchpoint mới

Đối tượng của những brand touchpoint mới:

Việc đầu tiên cần làm là suy nghĩ xem hướng đi là mở rộng doanh nghiệp đến một dịch vụ hoàn toàn mới hay chỉ đơn thuần là tạo thêm những brand touchpoints mới để thu hút khách hàng tiềm năng?

Nếu là tìm một con đường mới cho doanh nghiệp thì cần xem doanh nghiệp của ta chuẩn bị hướng đến mảng nào? Những khách hàng mới là ai?

Kể cả khi không có ý định tạo nên những gói dịch vụ mới, vẫn cần phải suy nghĩ những hướng mới đặc sắc để tiếp cận với khách hàng.

Nhưng dù là theo hướng nào đi chăng nữa thì tài sản quý giá nhất của chúng ta vẫn là những khách hàng trung thành, những người có tình yêu đối với thương hiệu của chúng ta. Vậy nên cho dù có đi theo hướng nào đi chăng nữa thì vẫn cần phải đảm bảo rằng chúng ta vẫn làm họ hài lòng theo chiều hướng tốt nhất.

Yêu cầu của brand touchpoint:

Cách mà con người giao tiếp và gặp gỡ đã thay đổi rất nhiều theo thời đại, lối sống của khách hàng càng ngày càng nhanh, họ cũng đi theo các trend mới nhất của mạng xã hội. Để cho brand touchpoint có mức độ ảnh hưởng lớn nhất lên khách hàng, giờ đây cần phải làm họ “wow” ngay trong những giây đầu tiên.

Điều ấy có nghĩa là ngày nay, giữa cái thời đại 4.0 mà lượng thông tin là vô cùng dồi dào này, cần phải chú trọng vào việc tạo nên những brand touchpoint tốt và mạnh mẽ, với những hoạt động online liên tục thay đổi cùng với thời gian.

Làm được điều này hiển nhiên sẽ giúp ta tạo ra được một cái gì đó đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh, khiến chúng ta tách khỏi đám đông những thương hiệu cùng phục vụ một tệp khách hàng mục tiêu và hiển nhiên là tăng nhận diện thương hiệu trong mắt khách hàng.

Học hỏi những brand khác về các brand touchpoint

Ai cũng biết là để học hỏi và nâng cao một cái gì đấy, thì cách dễ nhất và nhanh nhất là thông qua bắt chước. Ví dụ như trong học tiếng anh, để nói tiếng anh tốt hơn, người ta đã nghĩ ra phương pháp “Shadowing”, giúp tăng khả năng phát âm chuẩn và cải thiện tông giọng cho giống người bản xứ hơn.

Trong việc xây dựng brand touchpoint cũng vậy, cách tốt nhất là thông qua bắt chước. Không quan trọng công ty của chúng ta lớn đến nhường nào, hoặc ta tài giỏi, kinh nghiệm và hiểu biết đến nhường nào. Luôn có những thứ người khác nghĩ đến nhưng ta lại không. Vậy nên việc bắt chước là một việc hết sức tự nhiên, hết sức bình thường.

Nhưng tất nhiên, bắt chước ở đây không phải là bắt chước vô tội vạ, bắt chước không suy tính. Bắt chước ở đây là tìm kiếm những cái hay, những cái phù hợp với brand của mình và sau đó mài nó, dũa nó, sao cho nó trở thành một brand touchpoint hoàn toàn của chúng ta và mang nét của thương hiệu chúng ta chứ không biến thương hiệu chúng ta thành bản sao của thương hiệu ta vừa “copy”.

Ví dụ về thương hiệu lớn có brand touchpoint tốt:

Có rất nhiều ví dụ hay về các thương hiệu lớn như Apple, Nike, Starbuck,… nhưng bài viết này mình sẽ nói riêng về Nike mà thôi.

Nike là một thương hiệu vô cùng lớn, là thương hiệu hàng đầu trên thị trường. Để đạt được những điều này, các brand touchpoint của Nike không những mới lạ, sáng tạo, chúng còn có khả năng tạo động lực và truyền cảm hứng.

Nike sản xuất đồ cho rất nhiều tệp khách hàng khác nhau. Từ những người bình thường chỉ mong muốn có một bộ đồ thoải mái cho đến những vận động viên cần có trang phục thi đấu chuyên nghiệp. Nhưng dù là hướng nào đi chăng nữa thì Nike luôn thành công trong việc chinh phục túi tiền của khách hàng.

Tại sao lại vậy?

Điều đó có một phần công lớn ở các brand touchpoint của Nike.

Họ hợp tác với những gương mặt lớn

Những cái tên Michael Jordan, Air Jordan nghe có quen không?

Biết nói sao nhỉ, cả hai đều dường như đã đi vào huyền thoại khi người ta tìm hiểu về Nike. Michael Jordan đã cứu Nike một bàn thua trông thấy vào những năm 80. Khi ấy Nike không chỉ muốn quảng bá một dòng sản phẩm hay một mẫu giày mới mà hãng muốn tạo ra cả một thần tượng với thành tích, tính cách cũng như phong cách thời trang gắn liền với Nike. Vậy nên để làm được điều đó, công ty thuê hẳn John Paul “Sonny” Vaccaro, một huấn luyện viên bóng rổ nổi tiếng tại trường trung học để tìm, đào tạo và phát triển một tài năng trẻ đủ sức đảm đương trọng trách này. Khi ấy, họ tìm thấy Michael Jordan.

Đến năm 1997, khi Jordan nhận danh hiệu vô địch thứ 5 trong sự nghiệp bóng rổ nhà nghề của mình, doanh thu của Nike cán mốc 9,19 tỷ USD.

Năm 2012, những dòng giày mang thương hiệu Jordan đã bán được 2,5 tỷ USD trên toàn thế giới và là loại giày thể thao bán chạy nhất khi đó của Nike cũng như của làng thời trang thể thao. Riêng dòng Air Jordan chiếm tới 58% doanh số bán dụng cụ bóng rổ tại Mỹ và 77% dụng cụ bóng rổ cho trẻ em.

Ngoài ra, Nike còn hợp tác với rất nhiều cái tên nổi bật nữa như Cristiano Ronaldo, Tiger Woods.

Họ tạo nên những quảng cáo mang đến động lực

Nike đã thực sự chú trọng vào việc xây dựng một slogan đầy cảm hứng sẽ luôn hiển hiện trong đầu khách hàng mỗi khi nhắc đến hãng: “Just do it”.

Không chỉ thế, quảng cáo của Nike khiến cho người xem phải hành động vì luôn đánh vào đúng chỗ ngứa của khán giả. Chúng đánh vào mong muốn được trở nên hấp dẫn từ bên ngoài vào bên trong của khách hàng.

Nike chi vô cùng mạnh tay cho quảng cáo, vì vậy quảng cáo của Nike luôn mang những màu sắc riêng mà chỉ Nike mới có. Ngay từ lần đầu xem chúng, ta ngay lập tức nhận ra đây là quảng cáo của Nike chứ không một thương hiệu nào khác.

Bạn có thể xem thử quảng cáo Write The Future của Nike từ năm 2010 những đã được đầu tư vô cùng kĩ lưỡng

Tất cả những điều trên đã biến quảng cáo của Nike thành một trong những brand touchpoint vô cùng mạnh đối với khách hàng.

Nike là thương hiệu của mọi nhà

Nike quá lớn mạnh, độ bao phủ của thương hiệu này là quá cao. Có thể thấy Nike ở bất kì đâu trên thế giới, trên cái áo của người này, cái quần của người kia, đôi giày của bạn này, chiếc tất của bạn kia. Nói tóm lại là có thể thấy Nike ở bất kì đâu.

Nike không chỉ thống trị thời trang bóng rổ mà dường như đã thống trị thời trang của toàn bộ ngành thể thao. Có thể thấy bất kì cầu thủ nào sử dụng đồ của Nike. Không dừng lại ở đó, từ một thương hiệu thể thao, Nike đã lấn sang thời trang, quần áo mũ nón mắt kính balo và hàng trăm sản phẩm khác.

Tóm lại, Nike cực kì đa dạng trong các loại sản phẩm

Trái nghiệm khách hàng

Động lực, tự do, đẳng cấp.

Đây là những cung bậc cảm xúc của khách hàng khi mua một sản phẩm của Nike nhờ vào brand touchpoint của thương hiệu này. Họ cảm thấy bản thân trở nên tốt đẹp hơn, tuyệt với hơn. Họ cảm thấy họ có thể làm được bất kì điều gì. Họ cảm thấy họ có thể đi quanh trái đất hai lần nhờ vào khẩu hiệu “just do it”. Họ cảm thấy họ có thể thành nhà vô địch nhờ vào sự thoải mái đến từ đôi giày của Nike

Và đó chính là lý do họ trở thành khách hàng trung thành của Nike!